Guía legal para fichar a un 'influencer' y no terminar en los tribunales

22.09.2019

Acaparan millones de seguidores que siguen sus movimientos. Las empresas invierten grandes fortunas en contratar a estas estrellas de las redes sociales pero, en ocasiones, se olvidan de la letra pequeña de sus contratos.

Con 34 millones de seguidores, ElRubius es el rey indiscutible de YouTube en España, cuyos comentarios sobre videojuegos influencian a hordas de adolescentes. De igual manera, pero en el mundo de las fashionistas, un vestido o gafas de sol lucidos por Olivia Palermo, Paula Echevarría o María Pombo en sus perfiles de Instagram pueden agotarse en cuestión de horas.

Los influencer son un filón para las marcas por su poder para conquistar a millones de consumidores que siguen a pie juntillas sus consejos, estilismos o hábitos de vida. Sin embargo, hay que ser cauto a la hora de contratar a estas figuras, no dejarse deslumbrar por su fama y prestar atención a la letra pequeña en los contratos.

"Sus opiniones son muy valiosas en la toma de decisiones de los consumidores", subraya Maite Andreva, abogada del equipo de mercantil y societario de Marimón Abogados, firma que asesora a compañías que trabajan con influencers. La letrada advierte a las empresas que contraten a estos profesionales como soportes publicitarios que hay que partir de una premisa: "Es un mecanismo publicitario y, como tal, debe ajustarse a las normativas que están en vigor en materia de publicidad, derechos de imagen, propiedad intelectual y competencia desleal, entre otras".

Sobre los derechos de imagen, Andreva se muestra clara: "No hay que olvidar que se mercantiliza y explota la imagen del influencer, que es un derecho fundamental de la personalidad y, como tal, es inalienable e irrenunciable". Muy ligado a este criterio, recuerda la abogada, se encuentra la obligación de la empresa que contrata a estos personajes de acotar temporalmente el uso de la imagen.

Las cláusulas de algunos contratos que estipulan como indefinida la cesión de estos derechos resultan abusivas. Es más, añade la letrada, el influencer está en su derecho de finalizar su relación con la firma antes de concluir el contrato. Eso sí, con matices: "Si ocasiona perjuicio para la compañía, se le puede pedir alguna compensación económica".

Otro punto clave al fichar a estas figuras es la remuneración. Hay que tener en cuenta que los productos o ropa que le envíe la marca para lucirlos son remuneración en especie y, por tanto, deben tributar. "No son regalos porque se envían a cambio de publicitarlos", resalta. Hay que buscar a alguien que esté en consonancia con la marca y ver qué nivel de influencia genera entre sus seguidores. No hay que olvidar las limitaciones normativas. Por ejemplo, las referidas a publicidad de alimentos, productos sanitarios o los dirigidos a niños.

Todos estos requerimientos deben plasmarse en un contrato que detalle los servicios concretos del influencer y que evite, en definitiva, sorpresas o malentendidos.

Necesidad de mayor regulación

De momento, en España no hay una regulación específica sobre la contratación de influencers. El primer paso lo darán Autocontrol (organismo de autorregulación publicitaria) y la Asociación Española de Publicidad, que ultiman los detalles de un código de conducta sobre este asunto, previsto que se publique este año.

Determinará los criterios que deben regir en la relación comercial entre una compañía y estas figuras. Incidirá especialmente en la protección del consumidor, que deberá conocer que esta fórmula es contenido publicitario a través de advertencias, por ejemplo, mediante hashtag.

La 'influencer' sin impacto

Cada vez son más las voces que hablan de que la burbuja influencer se desinfla. Más a raíz del reciente caso de Ari, cuyo perfil en Instagram suma más de 2,6 millones de seguidores, pero hace unos meses lanzaba un mensaje desesperado porque no había logrado vender ni 36 camisetas de una marca que ella misma creó. Este ejemplo sirve para hacer ver que, en ocasiones, invertir dinero en un influencer no reporta ningún beneficio. La letrada Maite Andreva advierte de que las marcas deben elegir bien con qué personajes trabajan y especialmente "estar atentas a aquellos que compran seguidores -por tanto, son falsos- para inflar sus cifras y doblar así su popularidad".

Comentarios que cuestan caros

JPelirrojo, un youtuber con varios millones de fieles, consiguió hace unos años un suculento contrato con Nestlé para publicitar las delicias de los helados Maxibon. Sin embargo, la firma chocolatera despidió a este influencer por unos comentarios desafortunados sobre la muerte del torero Víctor Barrio por una cogida en la plaza. La fama adquirida por JPelirrojo en las redes se volvió en su contra por las opiniones en las que se alegraba del fallecimiento de Barrio. Ante las presiones, la marca reaccionó y anunció en Twitter: "Nestlé ha decidido que JPelirrojo deje de ser imagen de la campaña por manifestar su alegría por la muerte de un ser humano".

Ojo con las imágenes de niños

Al contratar un influencer, hay que tener muy presente un asunto sensible: el uso de imágenes de niños. La ley orgánica de protección al menor vela por los derechos de honor, intimidad e imagen de niños, y cuando estos se ven vulnerados ocurren litigios, como el ocurrido el año pasado, que llegó hasta el Tribunal del Distrito de La Haya. Una sentencia de este organismo condenó a una bloguera a retirar todos los contenidos de sus redes sociales en los que aparecían sus hijos de 2 y 4 años. Le prohibió volver a publicar contenido de este tipo en el futuro y le impuso, además, una multa coercitiva de 500 euros por cada día que no cumpliera con la orden.

Fuente: Expansión.